광고의 영향력을 측정할 때 일반적으로 '기억' 을 이야기합니다.

어떠한 광고가 성공적이기 위해서는 사람들이 그 광고를 '잘 기억하는 것' 이 필수조건이라고 할 수 있습니다.

그렇다면 어떠한 광고가 사람들에게 '잘' 기억될까요 ?

브레인웍스에서는 요리 레시피 앱에 삽입되는 인앱 광고 (In-App Advertising) 의 주목도를 검증하는 실험을 실시하였습니다.

피험자들에게 지정한 레시피를 읽도록 하는 과제를 주었고, 그 과정에서 발생하는 안구운동을 기록하였습니다.

삽입되는 광고는 배달 앱, 쇼핑 앱 및 개별 상품 등과 같이, 요리 레시피와 관련도가 높은 것과 낮은 것이 모두 사용되었습니다.

실험 결과, 광고의 노출 위치가 동일할 때, 피험자들이 사후설문조사에서 가장 잘 기억난다고 응답한 것은 간결한 광고 였습니다.

뜻밖에도 그 광고는 안구운동 측정 결과 중 주시시간이 가장 짧고, 요리 레시피와도 관련도가 낮은 것이었습니다.

사람들은 레시피와 관계 없는 그 광고를 가장 짧은 시간 동안 바라보았는데도 가장 잘 기억난다고 응답한 것입니다.

그 이유가 무엇일까요 ?

사람들은 일반적으로 어떠한 과제를 수행할 때 삽입되는 광고를 '방해' 로 인식하므로 특별히 주의를 기울이거나 정독하지 않습니다.

성공적인 광고가 되기 위해서는  과제를 계속 수행하기 위해 스크롤을 내리는 과정에서 노출되는 짧은 시간 안에 핵심 메시지를 전달 할 수 있어야 합니다.

사람들이 가장 잘 기억하는 그 광고는 '제품 / 회사 / 가격 / 제품 사진' 으로 구성되어, 광고 내 다른 요소들에 시선이 분산되지 않았습니다.

안구운동 추적 데이터에서 사람들이 그 광고가 표시되었을 때 실제로 광고를 흘끗 바라본 뒤 지나가는 것을 확인할 수 있습니다.

'Less is more' - 장황한 설명을 덜어내고 반드시 전달해야 할 메시지에만 집중하는 '빼기의 미학' 이 실험에서도 검증되었습니다.

소비자의 생각을 객관적이고 과학적으로 측정할 수 있는 컨슈머 뉴로사이언스 (consumer neuroscience) 를 도입하여,

내가 진행하고 있는 캠페인이 정말 효과적인지 검증하고 새로운 전략을 모색할 수 있습니다.